Snyder du dig selv med din forretningsmodel?

Der er et paradigmeskifte på vej i den måde, vi måler vores online indsats. Det er et skifte, som du bør være en del af, hvis du vil forstå dine kunders rejse og din egen relevans i den.


Vi ved allesammen, at det ikke er den sidste øl på byturen, som giver tømmermænd.

Vi er også klar over, at det ikke er Mikkel Hansen alene, der vinder (eller taber) håndboldkampe.

Vi forstår hvorfor, vi ikke gifter os med en kvinde første gang, vi ser hende (medmindre man er i Vegas).


Last-click modeller er sooo last decade

Hvis vi kan blive enige om ovenstående, hvorfor tror vi så, at det er holdbart, at anvende en Last-click model til at vurdere effektiviteten af vores hårde arbejde indenfor SEM, SEO, SoMe osv.? Når vi tænker os godt om, så ved vi godt, at kundens rejse fra “uvidenhed til indkøbskurv” rammer mange trin og touchpoints, men alligevel insisterer vi på kun at tilskrive værdi til den annonce eller side, som kunden sidst var i berøring med inden muldvarpen røg op af forret.

 

Hvad er en Last-click model?
Last-click modellen er en måde til at måle en webshops kampagner, kanaler og annoncers performance. Modellen tilskriver en given konverteringsværdi til den kanal/kampagne/annonce, som kunden sidst interagerede med inden konverteringen. Dette bevirker, at foregående interaktioners indvirkning for den endelige konvertering ikke indregnes og kundes rejse til kurven forsimples dermed kritisk.

 

Du snyder dig selv

Det handler ikke om, at du sårer de andre annoncers følelser, når du kun giver den sidste i rækken kredit for indsatsen. Det handler om, at du snyder dig selv og er blind for én af din forretnings absolut vigtigste dynamikker – assisterede konverteringer – samspillet mellem annoncer såvel som kanaler. Faktum er, at alle dine trafikkanaler, herunder organisk trafik, betalt trafik, email trafik mv. bringer langt mere til bordet end øjet umiddelbart ser. Næsten alle kanaler og annoncer bidrager med assisterede salg, og rejsen mod kurven er længere og mere kompliceret, end Last-click modellen viser. Med andre ord kommer du ikke tømmermændene til livs, med mindre du begynder at overveje de 10 andre øl du drak – og ikke kun den 11. i rækken.


For at få syn for sagen kan du lege med
dette tool fra Google, som viser hvordan kunderejsen ser ud indenfor en række industrier i forskellige lande. Her fremgår det med al tydelighed, at der er mange elementer i spil fra uvidenhed til indkøbskurv.

 

Kort sagt forsimpler Last-click modellen et meget nuanceret billede, og det går ud over din konkurrenceevne og din forståelse af din egen forretning – og værst af alt dit vækstpotentiale.

 

Kunderejsens længde

Hvis du gerne vil have en ide om, hvor mange af dine annoncer, som en given kunde ser, inden en ordre placeres, så kan du tage et smut forbi “Stilængde” i Adwords. Dette finder du under Værktøjer > Attribution > Stier > Stilængde.

Dette viser ofte et ret interessant billede, som vi her har hentet fra en anonym kunde.

annonceklik pr. konvertering

Ser vi på antallet af klik før en konvertering, så ligger den i dette tilfælde på 1,81 klik i snit. Dette kunne tyde på, at Last-click modeller er god, for i snit klikker en kunde på mindre end to annoncer inden et køb. MEN…


Ser vi så på, hvor mange annoncer fra webshoppen, som en kunde i snit eksponeres for inden der købes, ser vi et pludseligt et helt andet billede, da kunden eksponeres for næsten 10 annoncer i snit inden købet.

annonceeksponering pr. konvertering

Det vil sige, at selvom hver kunde kun klikker på 1,81 annoncer inden et køb, så ser kunden næsten 10 annoncer. I Last-click modellen vil der i dette tilfælde være 7-8 annoncer, som ingen værdi får tilskrevet, selvom de unægteligt er med til at holde webshoppen i fokus hos kunden.


Ydermere kan vi se, at der i snit går 2,18 dage, fra det første klik til kunden konverterer, men hele 4,06 dage fra første eksponering til konverteringen sker.

dage til konverteringFra første eksponering


Altså eksponeres en kunde for shoppens annoncer i næsten dobbelt så lang tid, som perioden fra første til sidste klik. Er disse eksponeringer værdiløse for konverteringen? Næppe…

 

Okay, jeg har fattet at Last-click er out – men hvad skal jeg så bruge i stedet for?

Hvis du har nok data og konverteringer til at vælge den attributionsmodel, der hedder Data-driven, så gør det! Den giver det mest nuancerede billede af dine annoncers performance da den er baseret på dit historiske datasæt og dermed ikke har en indbygget prædefineret vægtning af dine data, som det er tilfældet med de andre attributionsmodeller som tilbydes i Adwords. 

Hvis denne mulighed ikke er synlig i Adwords, skal du vælge enten “Forældelse” (Time decay) eller “Positionsbaseret” (Position-based). Der findes også andre modeller, men disse vil jeg ikke anbefale som fast model, da de er ca lige så usigende som Last-click.

 

Forældelsesmodellen

Denne attributionsmodel fordeler værdien for en given konvertering efter hvor tæt en interaktion er på det sidste klik. Altså hvis en kunde klikker på 7 af dine annoncer og køber via den 7. annonce, så vil denne model tilskrive den 4.- 6. interaktion større værdi end 1.- 3. interaktion. Denne model kan således betragtes som en slægtning til Last-click, men den giver større indsigt i kundens rejse.


Positionsbaseret model

Denne attributionsmodel fordeler værdien af en konvertering mellem den første og den sidste annonce i interaktionskæden. Modellen giver  40% vægtning til hver af disse to, og fordeler de resterende 20% mellem de interaktioner, som ligger mellem start- og slutinteraktionen. Denne model giver dig altså et mere holistisk billede af kunderejsen, med særligt fokus på den indledende interaktion og den afsluttende, MEN uden at dømme de mellemliggende værdiløse.


Bemærk: Valget mellem de to modeller bør afgøres ud fra dine ønsker til din shops performance fremadrettet..

 

Du skal vælge forældelsesmodellen, hvis…

Du gerne holde dit nuværende leje med hensyn til indtjening og budget. Denne fokuserer mest på de sidste interaktioner inden købet og derfor kan forældelsesmodellen ses som en udvidelse af Last-click modellen, men hvor dine data vil blive mere nuanceret end tidligere.

 

Du skal vælge den postionsbaserede model, hvis…

Du gerne vil vækste din shop og er villig til at “put your money where your dreams are”. Denne attributionsmodel vægter de indledende interaktioner lige så højt som den afsluttende. På den måde får du mere fokus på de initielle kontaktpunkter med kunden og på at udvide dine kundebase. Dette vil ofte medfører, at dine kampagners performace pludselig fordeler sig væsentligt anderledes, men det er et mere retvisende billede, hvis du virkelig vil fremad og hente nye kunder til forretningen. Hvis du gerne vil dykke længere ned i valget af attributionsmodel, så kan du læse meget mere om Adwords attributionsmodeller her.

 

Afsluttende kommentarer

Skiftet fra Last-click attributionsmodellen virker for mange uoverskueligt, men sagen er den, at skiftet er en nemmere måde for dig at tjene penge, og i særdeleshed at vide HVOR du tjener dine penge, hvor dine kunders rejse starter, og hvordan du kan være LIGE DÉR, hvor det gælder – når det gælder.

Men det er ikke underligt, at vi har svært ved at slippe Last-click. For den har i årevis været det prisme, som vi har anskuet vores marketingsindsats igennem – i manglen af bedre. Selvom Last-click ikke er retvisende for, hvordan dine kunder finder vej til kurven, så har denne tankegang formet en stor del af ehandelen, som vi kender den i dag.

Overvej engang hvor stor en procentdel af den annoncering du ser på nettet, der er købscentreret. Næsten alle annoncer indeholder “Køb her”, “Klik her”, “Find det her” eller lignende Last-click Call-To-Action. Der er langt imellem annoncer, der fokuserer på “Overvej”, “Få oveblik over” eller “Se nærmere på”. Og det samme gør sig gældende, når vi forlader Googles søgeresultat og glider ind på webshoppen. Flertallet af shops er plastret til i købsknapper i stedet for knapper, der leder til gode råd og guides til, hvordan man vælger det rette produkt. De findes skam, men vores fokus er på den sluttelige handling – KØB!

 

Hvordan ville du reagere, hvis du trådte ind i en fysisk butik og den eneste hjælp, du fik, var en ekspedient der skreg KØB!, KØB!, KØB! ind i roen på dig, mens han holdt forskellige varer op foran dig. Ville du føle dig informeret eller indigneret?

Det er lidt det mange webshops gør – og det skal vi holde op med.

Købet skal naturligvis også være i centrum, kunden må aldrig være i tvivl om, hvor og hvordan de køber. Men et øget fokus på at gøre dem i stand til at købe, vil kun være til din fordel – og her er valget af den rette attributionsmodel dét, der adskiller os fra aberne.

 

Har du brug for hjælp?

Hvis du gerne vil have hjælp og rådgivning omkring valget af den rette attributionsmodel for netop DIN virksomhed, så kan du kontakte chef for MCBs E-commerce Marketing afdeling, Lars Duelund, på lds@mcb.dk.

 

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *